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新形势下:奶粉卖点该怎么做?

发布时间:20-06-30

  卖点的作用

  注册制对品牌数量的限制并不是很多企业︴以后面临的挑战,大多数企业未来面临的挑战是不能在包装上体现卖点的前提下如≯何招商?如何抓住消费者?

  2016年我第一次在一个奶粉论坛上提出这个观点的时候,台下有从业者窃笑;2018年年初我再次在一个论坛≈上提出这个观点,我发现台下做奶粉的♨朋友们表情都比较严肃。严肃说明了什么问题?说明他们已经深刻感受到了卖点非常棘手的问题。

  卖点在市场上有两个作用:第一个是用于招商,第二个是用于≌获得新客,黏住老客。如果你没有很好的卖点逻辑,那么你就不仅输在了招商上,还会大量流失消费者。这两点都是销售根本,所以这20年中国市场的大多理论,本质还是在围绕提炼卖点和增强卖点。

  在卖点的策划中,高层次的企业♠卖的是情怀,中等层次的企业卖的是实力,低层次的企业卖的是利益。普天盛道的中心指导思想是“全面思考,一点突破;以点带面,影响全局。”这里*的全局,指的是渠道、消费者和团队。

  可见,卖点的构建不仅关系到产品本身,还体现在渠道管理、消费者品牌构建、企业销售团队等几个方面。

  尴尬的OPO?

  前几天,有好事者做了一个总结:说注册制后配方奶粉中含有OPO配方的就有近120多个,其中大约30%是进口,70%是国产。这是不完全统计,如果详细统计◄,◈估计会超过150个。

  你想一想,如果终端门店有几十个OPO奶粉摆在货架►上,你的产品应该给消费者讲什么?我想,如果讲OPO,那你肯定就输了。

  现在,对于市场来讲OPO似乎成了标配。那么,标配是什★么?乳清蛋白是标配,DHA是标配,标配就说明很快这个卖点很快就不被企业作为主推了,也不被消费者关注了。这是市场发展的规律,也是行业进化的动力。

  全国企业扎堆OPO是因为惠氏启赋产品的OPO配方销售额第一。问题是,您的企业和他有可比性吗?如果找不到可比性,那么,你就应该在差异化上下功夫,而不是跟随。

  我们看到,现在市场上的一般品牌的OPO产品,出厂价甚至杀۩๑的比普通配方还低,原因就是你的产品摆在惠氏、飞鹤、圣元、完达山等品牌面前的时候,你没有任何优势。对此,大多数企业唯一能做的就是低价。的确,除了惠氏等个☉别大品牌之外,市场上OPO配方奶粉已经难以获得消费粘性,更不用说获得新客了。用山西一个经销商朋友的话说:“真™没有想到,OPO臭大街了。”

  OPO本来就是个别企业的炒作物,普天盛道跟踪认为最早使用的是完达山和飞鹤。单纯从炒作OPO来看,惠氏β的跟进炒作是非常成功的。正是因为惠氏的跟进,OPO催生了大约200多亿的≮市场品类。可是,我们更应该清楚地看到,‰OPO的卖点优势正在落幕,这和五六年前α乳清蛋白、DHA、益生元、益生菌等炒作的落幕相同。

  企业的挣扎

  国内做乳铁蛋白最早的企业是雅士利和贝因美,这都是10年前的事情了。本来,乳铁蛋白也落幕了,可是有几家企业不死心,于是今年被几家企业重新炒作,搞得全球货源供应紧张⺌,虽然比™较成功,但也说明了那些想炒作乳铁蛋白的┐企业同样面临卖点难以支撑市场的难题。

  2008年的时候,乳铁蛋白在贝因美的爱+和雅士利的高端产品推出,当时并不被消费者认同,那时候四大外资品牌的核心卖点是:美赞臣集中在DHA上、多美滋集中在专利益₪큐生元上、惠氏集Θ中在α乳清蛋白上、雀巢能恩则主打的⿸是益生菌。

  а我们看到,1ō0年前国产企业就在配方上做了突破,希望和进口产品形成差异,但是今天,我们却看到了一个全国奶粉企业集体抄袭的时代。

  不仅⿰OPO、乳铁蛋白,而且乳白蛋白、水解蛋白等概念都有大量产品,很多企业之间的配方几乎相同。中国配方注册制的政策造成两个后果:一个是企业的配方相对固定,另一个是每一个主打配方都有大量企业加工。普天盛道认为,这就是为什么配方概念营销の逻辑必然落幕的根本原因。所以,我们在2κ016Щ年提出了企业︰通过增加品牌的作用≥来维持产品溢价,继而提出行业正在从渠道推动型转换成品牌拉动↕型。

  差异化不是没→有机会

  可以肯定的是,无论惠氏、雅培、美赞臣,还是飞鹤、圣元ζ、雅士利等,他们一定都在研究新的卖点—&md▄ash;可以有高成长性的卖点。

  但我们还要看注册制的体系,即时你现在有了新的配方卖点,估计拿下来也得8-10个月后,这是注册制之害、也是之利。害是注册制后几乎没卌有企业会去主动创新,因为付出的成本太大。利是从此中国奶粉市场σ没有秘密,每ξ一个企业在研发上的储备┒几乎是在阳光下掩耳盗铃。

  这就给中小企业的提供了机会。一种就是跟随大企业,一种是独辟蹊径。在当前已经固定的配方形势下,我们举个例子说说差异化的产品概念:

  有机奶粉国°゜内外注册制大约有20个品牌,在产品区隔上,这是一张好牌。Ⅹ黑龙江红星乳业是普天盛道的客户,在2012年的时候,我们就提出红星的未来出路是有机奶粉。今天看到红星欧贝星有机奶粉,就有很大机会。如果操作得当,这个企业可以成为小而美的公司。

  有机奶源的产品也可∏以搭上有机的顺风车。比如普天盛道的客户天友黄河乳业旗下的的汇滋力、恬恩等品牌就有机会。对这类企业,可以构建一个说服消费者的逻辑。我们可以利用市场区隔的办法把奶粉分为三大类:第一类有机奶粉,全国约18个品牌;第Ↄ二类有机奶源奶粉,全国大约7个品牌;第三类普通奶粉,全●国大约300-400$个品牌。有机奶粉价格奇高,他的消费人群相对较少,有机奶源和有机奶粉竞争有价格优势,和普通奶粉竞▐争则有奶源卖点优势。消费者开发的逻辑就是给消费者梳理边⊙界,有机奶粉和有机奶源奶粉,如果逻辑讲◎通,你就一下子在700多亿的市场上和数百个品牌中形成了差异化优势。现在市场上的羊奶粉也是如此。

  针对不同的企业优势,其实都可以构建不同的走差异化道路。这是大企业和∵中小企业都必须的选择。

  这么多年,几乎所有的中小企业走的都是跟随者的策略。我们看到,即使经过三聚氰胺事件,今天奶粉的市场格局和10年前依然没有本质区别。这告诉我们,跟随不可能做大做强。

  朋友们,是‖∠做品牌的时候了!

  朋友们,是做差异化的时候了!

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